I mercati si configurano in funzione di due forze in costante dialettica tra di loro: l’atteggiamento della domanda e le caratteristiche dell’offerta.
Come i due elementi del taoismo cinese, yin e yang, queste due forze vivono ciascuna della presenza dell’altra, mai prevaricanti, mai sottomesse, ma sempre in un reciproco rapporto di circolarità che giustifica tutto e il contrario di tutto, che dà ragione allo sconfitto e torto al vincitore e viceversa. Perché in realtà non esistono sconfitti né vincitori ma solo persone, attività, aziende, prodotti, che operano per raggiungere un equilibrio per definizione instabile, sempre da re-inventare, sempre da ristabilire. Ogni rigidità, che si oppone a questa fluidità, genera disagio, prima a livello psicologico poi, inevitabilmente, nei fatti; il disagio porta a ulteriore rigidità e il risultato finale diventa l’incomprensione di quello che accade e le conseguenti decisioni inadatte alla realtà del momento.
Questa consapevolezza è oggi particolarmente importante per quello che viene definito il dettaglio “tradizionale” per distinguerlo da quello moderno, fatto di insegne succursaliste, distribuzione organizzata e catene in franchising.
Tradizionale non vuol dire “sfigato”, per carità, ma identifica una formula commerciale in genere a conduzione familiare, di dimensioni spaziali contenute con tutto ciò che ne consegue in termini di politiche degli assortimenti, di comunicazione e di customer service.
In Italia, nel settore ottico, più o meno il 40% del mercato, in termini di porte, è composto da questo dettaglio tradizionale: come si vede una parte del mercato molto significativa che esiste proprio come risultato della dialettica accennata sopra.
Vive e si alimenta della differenza che il mercato riesce a percepire nel confronto con altri attori diversi perché ‘moderni’ e quindi più grandi, più aggressivi nelle politiche di prezzo, più forti nelle attività di comunicazione promo-pubblicitaria, più forniti in termini di assortimenti, ecc…
Possiamo dire allora “vive la difference” come urlò all’unisono l’intero parlamento francese durante una discussione sulla parità dei diritti tra uomo e donna. Pare che il relatore, favorevole alla parità dei diritti, avesse detto che, in fondo, tra uomo e donna, c’è solo una piccola differenza, la famosa “petite différence”.
Si ascoltano invece, in giro, discorsi aberranti di condanna e di scomunica, con relativi anatemi, per quei concorrenti che, con le loro strategie commerciali, alimentano la differenza.
In realtà “Viva il concorrente”, quindi, e non “Morte al concorrente” perché è proprio il diverso da me che nutre la mia diversità da lui. Semplice eppure così difficile per molti imprenditori che ragionano non in una logica di dialettica di mercato bensì in un’altra, non-logica, di contrapposizione e di scontro; la domanda è: “A chi giova?”.
C’è chi vorrebbe disciplinare il mercato con leggi, leggine e circolari ministeriali che vietano, prescrivono e indicano.
C’è chi squalifica continuamente i concorrenti con presunte differenze di casta, peraltro, stante la legislazione vigente, indimostrabili e quindi che valgono zero.
Bisogna chiedersi con franchezza e onestà cosa pensa di tutto questo il consumo, cioè una delle due forze che regolano il mercato.
Potremmo fare tante considerazioni sul posizionamento competitivo o psicologico, potremmo parlare di marketing come fanno tanti libri, decine, centinaia di libri.
Potremmo raccontarti come i tuoi clienti possono essere classificati e rinchiusi in precise categorie con caratteristiche ben definite ma vogliamo rispettare il tuo tempo e la tua intelligenza perché ciascun cliente, in ogni momento, può agire in modo esattamente contrario a quanto previsto e contro ogni logica condivisa.
Quotidianamente statistiche, ricerche e analisi di mercato ti dicono come vanno i consumi, in alcuni casi spaventandoti, in altri incoraggiandoti, sostituendo la tua realtà con la loro realtà, spesso frutto di manipolazioni statistiche, in buona fede per carità, ma fatte in modo che i dati dimostrino quello che devono dimostrare.
Non trascurare poi che, oltre alla manipolazione di chi scrive, c’è anche la manipolazione di chi legge: ci piace trovare nelle statistiche la conferma delle nostre opinioni e, a nostra insaputa e senza volerlo, ci impegniamo per avere sempre ragione.
Come dice Siddharta, nell’omonimo e affascinante libro di Hesse, è vero tutto e il contrario di tutto.
La maggior parte dei tuoi colleghi, e forse anche tu, temono lo scontista della porta accanto, colui che, in poco tempo, sembra poter fare giustizia di tanti anni del tuo lavoro professionale. Buon senso direbbe: “Preoccupati”. Pensa al contrario invece, ignoralo e seguita a lavorare come sai e come hai sempre fatto.
Tutti sono concordi nel disegnare foschi scenari economici e preoccupanti evoluzioni della struttura del settore.
Pensa al contrario e opera come se il tuo negozio navigasse nella migliore congiuntura economica possibile.
Ti dicono che la griffe impazza sul mercato e che puoi sopravvivere solo grazie alle aziende che ti spingono il cliente nel negozio a furia di investimenti pubblicitari da capogiro. Pensa invece esattamente l’opposto e diventa un esperto nel proporre al cliente quei meravigliosi prodotti che hai scelto tu per lui.
Ti dicono poi di abbassare i prezzi per venire incontro alle esigenze di un cliente sempre più povero; non ti far convincere e lavora sulla qualità e sulla professionalità stabilendo la tua politica dei prezzi di conseguenza.
Vogliamo parlare di customer service? Conosco negozi che ricevono il cliente con un numeratore appeso alla parete come nei supermercati, un cliente che viene letteralmente “liquidato” nel minor tempo possibile perché dietro ne incalzano altri…
Eppure questi negozi non riescono a tener dietro al loro lavoro per quanto ne hanno. Le regole auree del customer service ci dicono esattamente il contrario e funzionano in molte situazioni ma in tante altre funziona perfettamente anche il rovescio del customer service raccontato.
E tu che sei tutto il giorno a contatto con i tuoi clienti questo lo sai perfettamente: ti parlano di merchandising e di psicologia ambientale ma ti accorgi che il tuo concorrente in un hangar fa 40 occhiali al giorno, con punte di 70 il sabato. Ecco perché il tuo mercato è meraviglioso ed ecco perché il tuo negozio ha esattamente i clienti che si merita, né uno di più, né uno di meno, né un povero di troppo, né un ricco di meno, né un galantuomo in meno, né un rompiscatole in più. Fai uno sforzo di obiettività e, se ti trovi da una parte, immagina con calma ed attenzione l’altra; immagina di interpretare il rovescio, quello che faresti, gli aspetti positivi e le controindicazioni, prefigurati la situazione con calma e con tutta l’esperienza e la competenza che ti riconosci e quello che vedrai non ha nulla di assurdo.
In ogni momento il mercato ti offre tutte le possibilità perché ogni situazione ha il suo rovescio che vale come vale il suo dritto.
Vorrei tornare al titolo dell’articolo e alla differenza che fa la differenza. Il problema, nella costante dialettica del mercato, è sempre e solo quello di raggiungere, mantenere e riqualificare la propria specificità rispetto ai concorrenti. Una ricetta tanto semplice quanto di sicura e indubbia riuscita. Una differenza che il mercato sia in grado di percepire, una differenza quindi facilmente comunicabile, una differenza basata su un solido bagaglio di risorse materiali e immateriali, risorse vere quindi non illusioni, auspici o buone intenzioni.
Non conosco negozi che, partendo da questi presupposti, abbiano avuto difficoltà anche nei momenti più difficili dell’economia e dei consumi.
Un’osservazione attenta dei fenomeni di mercato, a questo proposito, lascia emergere una realtà, per certi aspetti sconcertante e che lascia presagire scenari cupi per chi non comprenderà a fondo la dialettica del mercato.
La distribuzione ‘moderna’ migliora i suoi standard professionali e gestionali e cala in modo progressivo ma evidente tutte quelle carte che sembravano dover essere sempre e solo nel mazzo della distribuzione ‘tradizionale’.
La dialettica di mercato, inesorabile, stritola queste illusioni e, con esse, i malcapitati che le hanno cullate per anni, nonostante i rumors, sempre più assordanti, provenienti dai consumatori.
Il mercato premia chi risponde alle sue esigenze e chi stimola i suoi desideri; quando la differenza è così evidente in questo senso, non si può fare a meno di apprezzarla e di premiarla.
Presenza sul territorio, capacità propositiva e di relazione, competenza professionale differenziante, customer service, retail design e multisensorialità: sono questi gli ambiti in cui nel presente-futuro prossimo “tradizionale” e “moderno” si confronteranno tra di loro e nella dialettica con il mercato di consumo.
Rifuggiamo dai facili pronostici, non sappiamo a chi arriderà la vittoria finale, ovvero sappiamo che, caso per caso, zona per zona, negozio per negozio, vincerà l’uno o l’altro in funzione della petite différence, in spregio alle regole scritte da qualche guru che ti avrà detto che il mercato “...è sempre più…bla, bla, bla”. Concentrati su quello che sai fare bene e fallo come ti senti di farlo e non dare retta a quello che ti raccontano gli altri... è la tua verità che conta e nessuno riesce ad interpretarla meglio di come fai tu. Il dritto ed il rovescio sono tuoi e solo tuoi e ogni certezza ha la sua evidente smentita dietro l’angolo.
Liberati delle paure e, per trovare coraggio, pensa al rovescio della tua situazione attuale: qualunque cosa decidi di cambiare, ti sembrerà comunque ragionevole.
Se non sei soddisfatto di come ti vanno le cose c’è sicuramente un rovescio che ti aspetta da qualche parte e, qualunque esso sia, contiene una verità che tu puoi realizzare, se ci credi.
Per informazioni
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n° verde: 800 135484
Refugium peccatorum
A cura del dott. Ercole Renzi, consulente di marketing e comunicazione (info@srcomunicazione.it)
La professionalità, la competenza tecnico professionale nel settore ultimamente è come un feticcio o come un idolo dotato di poteri taumaturgici: basta invocarla per sentirsi meglio, per allontanare le paure di un mercato difficile, per conquistare frotte di clienti anelanti a goderne.
Appunto, sempre più, un refugium peccatorum, almeno basandosi sull’accezione più comune che si dà oggi all’affermazione.
Leggo dal dizionario della lingua italiana a proposito di refugium peccatorum:
“Persona molto indulgente alla quale si può ricorrere in caso di necessità: il nonno è il refugium peccatorum dei nipoti.
Istituzione o ambiente che assicura una sistemazione comoda, tranquilla e sicura: quella scuola è il refugium peccatorum degli studenti svogliati”.
Penso che, in questa sua dimensione quasi metafisica, sia più dannosa che utile e illustro perché, umilmente, non avendola mai avuta e non immaginando, neanche per una frazione di secondo, di doverla acquisire.
Prima di tutto propongo una tassonomia, una classificazione della professionalità, da un livello minimo a un livello massimo.
Al livello minimo considero la professionalità come l’insieme delle competenze tecniche che derivano dall’aver seguito un apposito corso pluriennale presso istituiti abilitati a organizzarlo. Questa competenza acquisita costituisce semplicemente l’insieme di competenze di base per aprire un negozio di ottica e per essere in grado di soddisfare le esigenze dei clienti che lo frequentano per risolvere i loro problemi di visione e di protezione dalla radiazione solare. Se non ci fosse questa competenza di base, l’attività commerciale chiuderebbe nel giro di un mese, forse di una settimana, evidentemente inadeguata a far fronte al suo mercato potenziale. A pensarci bene ogni attività di distribuzione al dettaglio implica una competenza, sia essa artigianale, tecnica o professionale. Per esempio, gestire un negozio di elettronica o di informatica pretende specifiche competenze da parte dei titolari e dei loro collaboratori. Anche la gestione di un ristorante richiede importanti capacità per gratificare il palato di decine di persone ogni giorno, rispettando tempi, ricette, ingredienti in entrata e manicaretti in uscita.
A questo livello minimo, invocare la competenza professionale è un flatus vocis, un’ovvietà, non può non esserci.
Al livello massimo considero la professionalità quella competenza sopraffina che fa la differenza rispetto a quella dei tanti altri colleghi del canale: in fondo non tutti i ristoranti sono uguali, da alcuni si mangia meglio che da altri, come non tutti i gestori di negozi di informatica offrono identiche competenze. Da questo punto di vista non tutti i centri ottici sono uguali: la competenza sopraffina, per il fatto di averla, comunicarla e realizzarla costituisce un effettivo criterio di differenziazione rispetto ai concorrenti. All’interno di questi due estremi, il minimo e il massimo, come per ogni aspetto della vita, si configurano diversi livelli di competenza professionale, sia impliciti, il fatto di averla maturata e di aggiornarla costantemente, sia espliciti, la capacità di comunicarla all’esterno e di far sapere che esiste.
La dimensione metafisica della professionalità emerge quando tutti, e dico tutti, affermano di averla e di ritenerla criterio differenziante e punto di forza rispetto ai concorrenti.
Insomma un vero e proprio refugium peccatorum, perché poi gli altri sono i colleghi “fessi” che sono meno professionali.
È un darsi del fesso reciproco: mai sentito in tanti anni che frequento ottici, qualcuno che, pur lontanamente, abbia ammesso qualche defaillance in ambito professionale.
Qualche anno fa erano i category killer del settore ad accogliere gli strali e a essere tacciati di scarsa professionalità; oggi l’evidenza straripante opposta impedisce questa facile e pericolosa generalizzazione. Qualcuno, più lungimirante, si preoccupa di vedere le carte del concorrente scomodo per capire cosa ne pensa il mercato di questa presunta inferiorità professionale e il mercato, impietoso ma sincero, si dimostra di tutt’altra idea.
Allora viva la competenza professionale se è vera, differenziante, ben comunicata, costantemente aggiornata ed efficace strumento di marketing per far valere la specificità del centro ottico.
Attenzione alla presunta competenza professionale, quella che non fa la differenza, che non può non esserci e che il mercato non riconosce come diversa. Sbandierarla è come nascondersi dietro una roccia che invece è un sipario di cartapesta.
Il dardo lo trapassa e colpisce il malcapitato che si illudeva di essere protetto da un riparo sicuro.
Il mercato sta cambiando? Forse si, forse no, dipende dai punti di vista; certo una regola rimane intatta nei secoli e in tutti i tipi di commercio: è sempre la competenza che fa la differenza.
